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进阶的网红餐饮开拼真正实力了,被多元挖掘的变现方式有哪些?

温馨提示:本文约4508字,烧脑时间13分钟,筷玩思维记者周粥发于深圳。
相信到目前为止,一提起网红餐饮,大多数人的认知还停留在炒作营销、雇人排队、生命周期短的层面。在餐饮业的鄙视链中,网红店也处在末端,一旦有机会,它们就会急着撇掉这顶帽子。但是,却没有多少人真正意识到,其实网红餐饮已经开始发生实质变化。仅仅靠一个爆品、一套营销花招成为并保持网红热度的正越来越少,而靠真正的扎实运营功底成为网红并持续发展的品牌已经越来越多。网红餐饮的共性是具有极强的传播性和话题效应,传播的主体同时也在演变:最初一般是产品,比如小龙虾、芝士奶盖、脏脏包等,通过互联网并结合人际口碑传播。后来,人成为了另一个主体,比如雕爷牛腩、孟非的小面、赵小姐不等位、很高兴遇见你等等,这些品牌在传播中大讲经营者的个人故事。再之后是产品更加人格化并系统的通过媒体传播,业务重心逐渐脱离线下实体店转向零售食品。在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,网红餐饮的内涵已经逐渐朝另一个方向演变:从短时间吸引大流量并尽可能将流量变现渐渐变成媒体化运作循序渐进制造流量并阶段式变现。前者运作思路持续时间短,最终失败几率也高,后者有组织有计划,目标直奔品牌化、规模化经营,更有机会成长为大体量公司。即使经历几年的变化,网红餐饮的一个共性弊病还没有摆脱,那就是:情怀讲得比产品好,产品难以达到让客流再次来复购;供应链薄弱、运营系统不专业,只能开单店,难以复制到多店连锁。而如果一旦突破了这两道壁垒,这一新生代餐饮力量的辐射力则足以让传统店侧目。目前的网红餐饮可以大致划分成三种形式,每一种都在上述提及的这些弊端方面进行改进和迭代并形成新的“套路”,其进化速度惊人,不得不引起业内的重视。?达人网红餐饮:个人粉丝量极高,推零售型产品线上线下联动售卖“美食达人”这个身份要比网红的历史更早。爱吃并精通于吃的人往往是一个圈子里的美食推荐话语权者,而一旦连接到互联网,则变成了更广范围内的意见领袖。如果他们去兼职或专职定时发布美食相关的内容,并吸引了一定规模的粉丝,就成了一般意义上的美食网红。在网红餐饮里,这种由美食达人占主导的占据了很高比例。他们不单纯是美食的发现者,更是制造者,他们本身就是店招,不再受线下实体店的桎梏,几乎都在借助线上渠道售卖产品。眼下比较火的有两位,一个是穿梭于山林乡间的美女美食网红李子柒,另一个是身穿一身厨师服的美食作家王刚。一个唯美隽永、一个生猛硬核,风格截然不同的两类美食达人都靠亲手将美食制作的原始过程展示给网友而获得大量关注。受到2017年爆火的喊菜哥影响,在珠海一家餐厅上班的王刚也开始尝试做视频。3分钟不到的视频加上精简的后期配音,把专业厨师烹制各种菜肴的步骤浓缩成精华呈现给网友,颇有后厨揭秘的风格。
喊菜哥渐渐消失在人们的视野,王刚却一直迎着短视频市场的浪潮持续受到关注。当大众对小清新风格的美食制作视频审美趋于疲劳时,这种真实再现专业后厨菜肴制作的“硬核”美食视频让人眼前一亮并迅速聚集粉丝,其中包括了不少微博大V。之后王刚辞职专门租了一间拍摄工作室、成为一名内容创业者,他的美食视频头条号已经拥有1258万粉丝。目前其工作室已经开始做四川花椒、干海椒、辣椒酱等农产品以及四川自贡火锅料包产品,在其淘宝店等线上渠道售卖。王刚的“干货”美食视频投射在自己的产品上,让产品也具有了和他一样专业、地道的品质内涵。而作为一名真正的厨师,王刚仍有开线下餐饮店的愿望。相比之下,更多非专业的美食制作网红们则继续在线上深度耕耘。在微博等线上渠道,李子柒走的路线和其他网红不一样,不靠美妆和唱歌等特长吸引人,而靠在农家自己做“古风”美食来吸引粉丝,其微博粉丝量已经接近2640万。李子柒展示的是那种令人向往的美好的田园生活:自己种蔬果、砍竹子编工具、扛石头搭灶台、进山林采摘野味、制作各种酱料、自己酿果酒……为了有“田园古风”,精心搭配场景和音乐,连使用的厨具和食器,都很少有现代产品。李子柒用这种平静的美食生活方式做成了自己的品牌,并开始推出在微博上呼声很高的辣椒酱等产品。2018年8月17日,李子柒天猫旗舰店正式开业,合作方是故宫食品,开业时店铺粉丝已近65万,山参蜜、草本茶、苏造酱的销售成交纷纷突破万笔。7月29日,李子柒所在的杭州微念品牌管理有限公司成立了食品公司,新公司名为广西兴柳食品有限公司。公司经营范围包括食品经营(销售预包装食品)、食品进出口以及货物进出口等。从股权穿透来看,广西兴柳由微念全资持股。
在网红界,垂直领域的头部KOL有着超强的号召力和带货能力。美食达人也同样,从普通大众中来,又在某一领域深耕,他们更加的知道粉丝喜欢什么样的内容、什么样的产品,这些人做起美食餐饮类的生意自然水到渠成。
?自媒体网红餐饮:基于优质内容的线下深度开发和网络美食红人、达人生发出的网红餐饮一脉相承的,则是自媒体网红餐饮。和达人们类似,自媒体网红餐饮往往也有一个人或者多个人格化的主体,但媒体属性更加明显,比如“日食记”。日食记早在6年前通过视频《圣诞姜饼人》被大众熟知,在丰富的故事场景中,姜老刀和酥饼(一人一猫)来呈现各种美食制作和享用过程,让日食记坐拥全网粉丝超过3500万,集均播放量2000万,一举成为了头部的美食IP。日食记的首家线下店在前年11月正式开业,面积高达380平的门店里有四大类区域各司其职:水吧区和面档区,分别基于日食记的栏目内容现制体验;线下零售区打通线上和线下的销售;线下活动空间用于主题展览、跨界合作、用户活动等。从优质内容到电商再走到线下,这是很多网红IP的常见变现模式,因为店铺作为内容触达用户的桥梁,有着线上无可替代的现实作用:对用户来说,他们可以到线下店体验内容商打造的生活方式,而不再仅仅隔着屏幕看视频。对内容商来说,线下店补齐了完整的生态圈,让未来的业务有更多可能性。但是并非所有网红都能做的好。“同道大叔”的十二星座咖啡馆亏损严重,最后放弃实体运营;“星座不求人”的咖啡馆也通过公号宣布进行店址调整,原店停止营业;“一条”在上海开了三家体验店,运营情况也一般,库存和发货的压力仍然由供应商承担,以此减轻线下运营压力。?平台网红餐饮多管齐下:IP矩阵、品牌联营、衍生授权、内容电商由自媒体网红餐饮到平台型网红餐饮又是一个过渡和进阶,由香港进军内地的美食自媒体“日日煮”就是一个。成立于6年前的日日煮制作了5000多条原创视频食谱,每月全网点击量累计6亿,月度活跃量超9000万,社交媒体粉丝数4000万。不过,日日煮的变现思路和其它网红美食视频自媒体不同。日日煮虽尝试过自己做产品,如酱料、半成品、盒饭等,但其主推的是DDC Plus业务,即日日煮+品牌商的商业合作收益——日日煮负责内容制作和渠道传播,品牌商提供商品,由双方共同挖掘潜在的爆款产品并植入到自己的《烹饪教学短片》、《趣食》、《辣椒测评系列》等节目中引导消费决策,最终在APP、微店、淘宝、线下超市等多个渠道完成销售。同时,日日煮开始推进平台化。因为美食生活垂直领域中,有很多细分领域都存在若干“代表KOL”,例如中餐、西餐、营养膳食、地域美食、甜点等,日日煮将深耕这些细分领域,和KOL共同孵化内容、开发产品。当下的日日煮已经签约近百个网红,每个网红粉丝量都在几十万以上。同样,日日煮也在去年开始布局线下体验店,并在获得K11郑志刚投资后,在经营场地上有了强大支撑,上海、广州、重庆店已经陆续开业。日日煮将烹饪视频内容课程化并延伸成聚餐形式。同时加入了插花、烘焙等符合日日煮年轻化用户娱乐消遣的生活方式课程体验产品。相似的还有果壳旗下的自媒体“吃货研究所”,其专注在美食知识科普领域,“吃货研究所”运营了30+粉丝微信群,并搭建了自己的小程序商城,在淘宝开设了果壳食品专营店。据筷玩思维此前梳理,吃货研究所的平台SKU约有200个,更新频率为每月,产品分为第三方产品、贴牌产品和自主研发三类,以即食类产品为主。自主研发的产品是精酿啤酒和巧克力系列,第三方选品上则挖掘一些小众的、目前尚未被发掘的产品,并将这个品类打造成爆品。拥有更大流量受众、权威度更高的美食网红平台,在播出长视频的传统媒介上也有新的表现。最典型的就是《舌尖上的中国》以及后来的《风味人间》。《舌尖I》成功带火了螺蛳粉、松茸、酸笋等一些地方特色美食,甚至金华火腿、青稞酒这样的食物品牌在节目的带动下品牌股价都有所上涨。《舌尖II》带动了开化青蛳、贵州香菇牛肉、雷山鱼酱等以及被西贝600万买断的张爷爷手工空心挂面,这些如今都声名大噪,成为吃货们必败清单上的常客。被看做是真正的《舌尖III》的《风味人间》,首集播放量超过2.2亿、豆瓣评分9.4,《风味人间》里的太湖秃黄油和阿勒泰手抓肉、熏马肠以及火腿等更多的地方美食都在此后迅速走红。还有一个美食纪录片《人生一串》则捧红了一批烧烤店和烧烤小吃:四川西昌小二哥的凉山小猪肉、云南昭通马思烧烤里的牛肉小串、新疆的阿不都烤全羊、辽宁老五烧烤凤爪一绝的烤凤爪和烤河蟹…..在一系列爆款节目的探索下,美食类纪录片的商业化路径也更加清晰。除了纪录片本身的版权售卖外,在线下,《风味人间》联合家乐福、万达广场、胡姬花、东风雪铁龙、康师傅、雪花匠心营造等六大品牌组建“风味美食联盟”、联合举办美食活动,并上架节目同款食材、食谱以及推出相关联名产品等。美食类纪录片的强大带货能力不输短视频。短视频内容多元化,让其在推荐产品的品类丰富性上要远超长视频,但短视频的“带货”效应爆发性强、持续性较弱,会被新的爆点冲淡,很少能留下可持续的口碑。美食纪录片更具有人文气质和温度,有足够的时长来将一味美食拆分呈现在观众面前,节目播出时和之后都能为商家持续创造销量、积累品牌,因此后续商业化空间不小。
?结语新的网红餐饮少有“一炮而红”的路数了,更多是慢慢积累顾客口碑和势能,几年磨一剑之后,再趁着最大红利期时走向商业化。比如大家熟知的很多品牌其实并非一夜爆红,也更珍惜羽毛,在产品方面更加精心打磨。同时,很多品牌也已经不再犯以往明星开店常出现的错误,比如急于开实体店,而是先从更容易把控的线上开始,再过渡到需要更高运营水平的线下体验店。一句话总结就是:网红餐饮的外延已经越来越广、形式愈发多元化,商业前景也更加成熟可期。网红餐饮最终落地开店时更重视专业的体系化运营,传统餐饮也有很多在借鉴网红餐饮的粉丝营销方式和商业变现途径。相信不久后在专业KOL们的带动下,以倡导生活方式为主的餐饮业态或将成为未来能够持续吸引顾客购买的一个新的分支。2020版筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于1月1日正式施行,有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士(微信:kwthink2016)具体洽谈和沟通,期待与您携手共赢。
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